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从英国报业媒介融合看党刊数字化转型

2016-01-22 12:51:36

作者:牙韩彰

来源:当代广西网

在数字化转型成为全球媒体发展总趋势的背景下,我们一行17人作为国家新闻出版广电总局统一组织的“英国报业媒介融合及数字化未来培训班”学员,于2013年10月29日到11月17日,到英国威斯敏斯特大学进行为期20天的培训。

通过培训,我们系统地了解了英国主要报业集团的数字化转型发展战略以及运营、盈利模式等,还实地考察了《泰晤士报》《每日电讯报》《每日邮报》《卫报》《伦敦晚旗报》、新闻国际公司及新闻集团印刷厂等多家大型英国媒体和印刷企业。

此行收获颇丰。有感于英国报业媒介融合及数字化发展的经验,反观我国纸媒特别是党刊的数字化转型,提笔成文,此文已收录入时代出版传媒股份有限公司、黄山书社出版的《越洋拾贝——新闻出版出国培训论文集》一书。

一、英国媒体在数字化时代的转型发展

英国是世界报业大国,全国6300万人口就拥有达1400余种报纸、7000余种杂志。英国民众有读报的传统和习惯,15岁以上人口中有超过2/3的人至少阅读一份全国性报纸,因此英国报纸的零售发行量很大,这也使报纸在英国社会生活中极具影响力,而且许多报纸的影响力已经辐射到英国以外的地区,如《泰晤士报》《每日电讯报》《每日邮报》《卫报》等,在世界都有很高的知名度。

(一)英国主要传统媒体的市场情况

英国报纸的读者定位非常清晰。比如《泰晤士报》《独立报》《卫报》等,作为严肃报纸,定位高端市场,旨在为社会精英提供阅读服务;而大众流行新闻类报纸《太阳报》的定位是办给市民看的;再如《金融时报》是办给专业人士阅读的,《地铁报》《伦敦晚旗报》作为纯商业性报纸,则是免费发放的。

因此,英国报纸虽然多达1400多种,但它们因定位较为清晰,在市场通过差异化竞争形成了各自的盈利模式。像精英类报纸不靠发行靠广告,重视和强调有效读者。而通俗类报纸的生存则主要靠发行,靠卖报赚钱,提高影响,增加广告收入。

据英国报纸发行量审核局2013年2月公布的数据显示,英国发行量最大的日报是新闻国际集团旗下的《太阳报》,该报日均发行量达228.2万份;联合报业集团旗下的《每日邮报》日均发行量达182.9万份,全国排名第二,是目前英国发行量最大的中产阶级都市类报纸;《每日镜报》日均发行量是103.8万份,全国排名第三;《泰晤士报》的日均发行量39.3万份,而《卫报》的日均发行量只有约19.4万份,《独立报》的日均发行量则仅有7.5万份。

英国报业当前的最大挑战,是在从传统的印刷出版到数字化出版转型过程中,如何找到新的收入来源维持正常的运营。一般认为,新媒体尤其是网络媒体的迅速发展,导致了英国报纸发行量急剧下降,而这种不妙的情况已经持续多年。近几年英国大部分报纸的销量,每年都在以5%—10%左右的幅度下滑。特别是年轻人群迷恋数字电视机、手机、ipad等新的阅读终端和阅读方式,他们在数字世界停留的时间是纸质报纸的2倍。比发行量下降更快的则是广告收入,主要广告投放商的兴趣和关注点正在急速向网络媒体转移。报纸长期依赖的重要广告收入来源——个人分类广告,企业的招聘广告,更是快速地逐步从平面媒体上消失。

(二)英国媒体在数字化时代下的商业模式

英国报业的严峻现实,让英国报业同行很早就感到了危机的迫近,他们采取的相同行动就是毫不犹豫地向数字化转型。

因此,目前英国绝大部分报纸都设立了网络版、电子版,将纸质出版与互联网出版融合在一起,实行报、网互动,如我们参观的《泰晤士报》《每日电讯报》《每日邮报》《卫报》等,都是既出版纸质版,又出版网络版。

最早向网络转型的,是大名鼎鼎的《卫报》。《卫报》网站的访问量,近年来长期居于英国报纸网站的首位,目前《卫报》的月访问量是8300万人次。但定位在中间市场报纸的《每日邮报》目前的月访问量已远远超过《卫报》,达到1.3亿人次。

如何在从传统的纸质出版向数字化出版转型的过程中找到新的收入来源?英国报业目前采取两种模式:一种是免费模式。如《每日邮报》和《卫报》等。他们的网络版是免费提供给读者的,他们认为,要先把流量(阅读量)做上去,再想办法从网络广告上挣钱。这种模式在进一步扩大了纸质版的影响力上产生了积极作用,但从实践效果看,到目前他们在互联网上广告收入的总和还是不足以弥补纸质广告流失的年平均值。如《每日邮报》的月访问量虽达到1.3亿人次,但广告收入只有4500万英镑,相对纸质报纸的广告总收入只是九牛一毛。另一种是付费模式。如《泰晤士报》和《太阳报》等。他们的网络版通过限制访问相关内容,从而收取内容订阅费用,收取的额度每月每人2英镑、3英镑、6英镑不等,通过设定不同的内容来针对不同的阅读群收取不同的费用。但据英国同行的介绍,这种方式目前也只是弥补了用户下滑造成的收入减少,并没有实现补齐甚至超过。英国报业媒体上述两种模式的实践说明,纸媒的数字化转型道路并非坦途。

当然,尽管数字媒体广告与传统报业广告在总额上不占上风,但其增长势头却让人看到良好的前景:据预测,英国传统报纸的广告收入在2013-2014年下滑4亿英镑,而报纸网站的广告收入增加了1亿英镑。目前,全球报纸的广告收入总和下降了2.9%,而数字媒体广告收入增加了14.9%。

英国报纸数字出版的广告经营主要有两种方式,一种是程序化营销,即利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户的展示行为进行评估后自动匹配推送的广告。另一种是原生广告,这是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常新闻内容”的互联网广告形式。对第二种形式,我们在培训考察期间,英国同行们都作了兴趣盎然的介绍,而在我国,这应该是属于借新闻宣传之名行有偿新闻之实的。可见在新闻报道的实际运作上,如何在提供有效新闻信息的同时不动声色地实现经济效益,我国和英国是有不同价值取向和行为选择的。

(三)拒绝还是拥抱

当世界报业对数字化未来喜忧参半时,英国报业同行均报以积极乐观的态度,他们已经不是在“转”与“不转”或“等待”上犹豫不决,而是:“我们每个人都应该考虑的唯一一个问题就是当我们进入移动互联网时代后,怎么实现产业价值和盈利。”“传媒业的未来竞争不会是技术的竞争,而是内容和品牌的竞争。内容如果好,不管在哪个平台都会受读者青睐。”“电视拥抱新技术,顺利完成了从模拟到数字的转换,进而获得了新生,报业也要像电视一样拥抱新媒体,积极加快向数字出版转型的步伐。”“在新兴媒体不断出现的情况下,传统纸媒并不一定像一些人预测的那样必然走向消亡,而是借助新技术的发达和新生代人群的阅读习惯特点以另一种形式生存。”这是我们在培训学习和参观考察期间,听到最多的几个主要观点。

网站编辑:刘伟盛
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