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当代广西

让“桂字号”插上电商“翅膀”

2020-05-06 11:29:50

作者:蒋侃

来源:《当代广西》2020年第9期

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三月三期间,广西组织了40多位市长、县长直播带货,助力各地特色好货卖全国。图为环江毛南族自治县副县长杨波(左)利用网络直播平台,向全国观众推介环江沃柑。邓炜煌 摄


今年3月26日,为应对新冠肺炎疫情造成的冲击,广西商务厅联合电商平台启动了“壮美广西·三月三暖心生活节”。此次活动以“暖心、暖市、暖生活”为主题,组织了广西“老字号”品牌、特产核心品牌、伴手礼品牌等上千家“桂字号”品牌企业参与,通过线上发放消费券、叠加商家让利优惠,引导消费者到线下实体商超、餐饮酒店消费,在全国和全区范围内开展“汇聚广西·桂品出乡”“本地生活·惠在身边”“山水壮乡·畅游广西”三大板块共10场系列活动,精选商品、整合资源、直播带货、全网传播,撬动品牌消费,促进消费回补,助力广西好货行销全国,推动产业数字化转型。据统计,截至4月7日,参与商家达42.2万家,累计有260万广西人领取1.15亿张消费券,直接拉动消费金额5.86亿元,间接带动消费金额达102.58亿元,有效释放了大众消费热情。

搭上电商快车,“桂字号”行销全国

“三月三暖心生活节”是在新冠肺炎疫情冲击下,政府相关部门联合电商平台开展的一次大型线上促销活动。从活动效果来看,电商发挥了显著作用,从三个方面赋能广西品牌。第一,数据赋能,管理用户精细化,加强和用户深度接触。本次活动通过电商平台大数据和用户画像分析,识别用户消费倾向,进行精准推荐、定向营销、跨品类渗透,并根据市场关注热度、商品动销率、好评度等及时调整品种,帮助品牌找准用户,避免无的放矢。如贵港市根据市民需求,将辖区内九凌湖、桂平西山、平南北帝山等景区串联起来,设计奇山秀水休闲之旅、健康养生体验之旅等旅游产品,进行消费券定向投放,吸引全国和广西本地游客。第二,传播赋能,让内容层次化,契合多类型用户需求。本次活动整合了电视、微信公众号、微博、新闻客户端、视频网站、门户网站、报刊等多种宣传平台,组织了40多位市长、县长直播带货,通过广西特色风光、美食、民族文化等内容挖掘、建立话题,在直播过程中,开设分会场进行多地连线、线上提问、直播室聊天等多种方式的互动,开展闪购和秒杀活动,着力打造爆款,帮助广西品牌进一步提升知名度和群众接受度,柳州螺蛳粉、横县茉莉花茶、贵港富硒大米等一批广西的特色地标产品受到网民热捧。第三,渠道赋能,通过购物场景多元化,实现全渠道整合营销。疫情期间,人们主动或被动地减少了出行,此次活动在线开展“粉遍全国”“甜蜜来袭”“醉美壮乡”“锦绣八桂”“桂茶飘香”等活动,将品牌嵌入话题营销场景、内容营销场景、社群营销场景,联动秒杀拼购、直播带货等新营销模式,打通多平台流量资源,促进广西品牌特产销售,品牌商家通过在线申请入驻电商平台,定制全渠道整合营销方案,提升了数字化经营能力。 

让广西品牌插上电商“翅膀”

此次疫情对消费行业冲击巨大,而且预计这种影响还会持续一段时间。进入“后疫情时代”,中国消费市场的基础条件将发生重大改变,多元化消费需求将推动原有品牌升级和新生品牌诞生,如何利用电商唤醒用户心智、持续赋能品牌,以下有六点建议:

第一,加强消费者需求研究,洞察消费者心理变化。此次疫情持续时间和严重程度始料不及,无形当中也改变了人们原有的生活习惯和消费心理,消费者的以下需求会不断增强:一是“自足系”需求。经历了此次疫情,人们习以为常的生活被打断,消费者开始产生居安思危的心理。为了应对“黑天鹅”“灰犀牛”带来的不确定性,消费者必须为未来做一些应变准备,由此对特定品类商品(包括食品、医用防护用品等)和服务(如外卖)更加关注,以满足基本生活需要。二是“康养系”需求。经过疫情,人们直观地看到了生命的脆弱,意识到健康的重要性,由此会增加营养食品、保险、健身、健康服务等方面的消费。三是“治愈系”需求。当人们从疫情的重压之下走出,很多人会产生解压、放松和释放情绪压力的需求,萌宠、美食、旅游、器物等能够让人感受到自由、平静、放松、美好的地点、行为和事物,都可能成为人们抚慰心理创伤、舒缓精神压力的选择。因此,应积极关注消费者心理变化,以大数据技术分析大众诉求,开展需求挖掘,依托广西生物资源、海洋资源、人文资源,进行新产品研发,打造高品质的自足系、康养系和治愈系产品,做好市场布局。

第二,建立数字化供应链,推动产品质量链管理。产品是品牌的实物载体,可靠的质量是消费者形成品牌认可、品牌信任和品牌联想的前提和基础,经久不衰的品牌毫无例外都是建立在精益求精的品质管理之上的,一旦缺乏品质载体,品牌就会失去存在的价值,走向衰亡。产品质量源于卓越的品控管理和敏捷的供应链体系保障,随着数字农业、工业互联网的发展,建立面向用户需求的数字化供应链已经成为质量管理的重要手段。广西可以根据电商数据和网民实际需求制定消费质量标准,从消费端到生产端依次建立流通标准和生产标准,借助区块链技术打造产品质量链。在建立电商质量标准的基础上,积极采集生产、流通、消费全过程数据,通过快捷、可靠、可信的存储,实现品牌产品溯源和信息公开透明,将质量管理信息清晰地展现给用户,为用户创造良好的品牌产品消费体验。

第三,重新规划与用户的关系,构建品牌数字资产。品牌是产品与用户关系的总体反映,可以分为四个层次。第一层是识别关系,品牌是消费者建立心理认知和简化决策的线索,建立高辨识度的标识和符号体系,既可以让人印象深刻,又易于记忆,从而拉近识别距离。第二层是联结关系,品牌的核心在于信任,消费者通过品牌认知产生品牌认同,进而形成品牌忠诚,带来再购、口碑和推荐等有益于品牌传播的行为。第三层次是联想关系,品牌要能够为消费者创造独特的意义,彰显个性,从而产生强烈的归属感和获得感。第四层次是权益关系,用户即为资产,表现为用户对品牌的情感认同、持久黏性和价值共同创造,使企业能够有效地配置资源并实现长期盈利。在“后疫情时代”,消费者将越来越依赖平台、朋友圈和社群作为信息获取途径,购物路径的数字化触点快速增加。为了贴近消费者、快速响应用户痛点和需求,品牌需要建构全链路、多触角和多维度的对话体系,拉近与用户的心理距离,最终将用户转化为品牌的数字资产。

第四,重视内容挖掘,丰富内容传播形式。品牌需要以内容作为媒介在消费者心智中建立独特、清晰的定位。内容电商可以采用多种方式为品牌赋能,除了采用图文、短视频和直播外,还可以采用虚拟现实、增强现实等内容建设方式。同时,还应基于多平台搭建内容传播渠道,针对垂直和细分领域选择有效传播方式。基于消费者心理变化,功能型为主的品牌可以持续不断提高产品使用价值,注意功能点挖掘,为品牌创造差异化价值点;情感型为主的品牌可以通过文化元素和艺术设计全面提升商品格调,获得情感共鸣。品牌企业可以借助数字化渠道面向新客群扩大知名度,营造需求场景、表达利益诉求、引导价值导向和构建美学意境,通过社群裂变链接用户情感。

第五,搭建私域流量池,直接触达消费者。此次疫情期间,依赖线下流量的品牌由于限制公众出行等原因,都遭受了不同程度的冲击,而以良品铺子、阿迪达斯为代表的品牌企业利用小程序、门店社群、APP商城,采用多平台直播,组合运用预售、尖货、内容种草等电商创新营销方式,开启“云逛街”“云购物”模式,取得了不菲的业绩。疫情加速了消费者触达渠道、交易形式和交付方式的变革,随着消费互联网进入后半程,公域流量已经面临瓶颈,搭建私域流量池成为品牌数字化的必选项,这就要求品牌要充分利用现有资源,洞察用户兴趣,创新业务场景,围绕用户体验设计互动界面,例如引入创意开发多种游戏玩法,持续增加用户黏性。

第六,搭建数据中台,提升数据运营能力。品牌的成长依靠数据来驱动,这些数据来自于门店、库存、订单、客服、自媒体、评论、竞品等途径。在全渠道营销环境下,品牌企业可以建立会员唯一标识,将购物记录、用户评论、售后反馈、消费积分等要素纳入全渠道数据体系内,统一管理包括采购、物流、仓储、订单、配送在内的商品流通过程,打通门店、网店、微商城、社群、APP等不同渠道,从而把控全局。

(作者系广西大学商学院教授)

网站编辑:覃雪花
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