从英国报业媒介融合看党刊数字化转型

作者:牙韩彰
来源:当代广西网
2016-01-22 12:51

在数字化转型成为全球媒体发展总趋势的背景下,我们一行17人作为国家新闻出版广电总局统一组织的“英国报业媒介融合及数字化未来培训班”学员,于2013年10月29日到11月17日,到英国威斯敏斯特大学进行为期20天的培训。

通过培训,我们系统地了解了英国主要报业集团的数字化转型发展战略以及运营、盈利模式等,还实地考察了《泰晤士报》《每日电讯报》《每日邮报》《卫报》《伦敦晚旗报》、新闻国际公司及新闻集团印刷厂等多家大型英国媒体和印刷企业。

此行收获颇丰。有感于英国报业媒介融合及数字化发展的经验,反观我国纸媒特别是党刊的数字化转型,提笔成文,此文已收录入时代出版传媒股份有限公司、黄山书社出版的《越洋拾贝——新闻出版出国培训论文集》一书。

一、英国媒体在数字化时代的转型发展

英国是世界报业大国,全国6300万人口就拥有达1400余种报纸、7000余种杂志。英国民众有读报的传统和习惯,15岁以上人口中有超过2/3的人至少阅读一份全国性报纸,因此英国报纸的零售发行量很大,这也使报纸在英国社会生活中极具影响力,而且许多报纸的影响力已经辐射到英国以外的地区,如《泰晤士报》《每日电讯报》《每日邮报》《卫报》等,在世界都有很高的知名度。

(一)英国主要传统媒体的市场情况

英国报纸的读者定位非常清晰。比如《泰晤士报》《独立报》《卫报》等,作为严肃报纸,定位高端市场,旨在为社会精英提供阅读服务;而大众流行新闻类报纸《太阳报》的定位是办给市民看的;再如《金融时报》是办给专业人士阅读的,《地铁报》《伦敦晚旗报》作为纯商业性报纸,则是免费发放的。

因此,英国报纸虽然多达1400多种,但它们因定位较为清晰,在市场通过差异化竞争形成了各自的盈利模式。像精英类报纸不靠发行靠广告,重视和强调有效读者。而通俗类报纸的生存则主要靠发行,靠卖报赚钱,提高影响,增加广告收入。

据英国报纸发行量审核局2013年2月公布的数据显示,英国发行量最大的日报是新闻国际集团旗下的《太阳报》,该报日均发行量达228.2万份;联合报业集团旗下的《每日邮报》日均发行量达182.9万份,全国排名第二,是目前英国发行量最大的中产阶级都市类报纸;《每日镜报》日均发行量是103.8万份,全国排名第三;《泰晤士报》的日均发行量39.3万份,而《卫报》的日均发行量只有约19.4万份,《独立报》的日均发行量则仅有7.5万份。

英国报业当前的最大挑战,是在从传统的印刷出版到数字化出版转型过程中,如何找到新的收入来源维持正常的运营。一般认为,新媒体尤其是网络媒体的迅速发展,导致了英国报纸发行量急剧下降,而这种不妙的情况已经持续多年。近几年英国大部分报纸的销量,每年都在以5%—10%左右的幅度下滑。特别是年轻人群迷恋数字电视机、手机、ipad等新的阅读终端和阅读方式,他们在数字世界停留的时间是纸质报纸的2倍。比发行量下降更快的则是广告收入,主要广告投放商的兴趣和关注点正在急速向网络媒体转移。报纸长期依赖的重要广告收入来源——个人分类广告,企业的招聘广告,更是快速地逐步从平面媒体上消失。

(二)英国媒体在数字化时代下的商业模式

英国报业的严峻现实,让英国报业同行很早就感到了危机的迫近,他们采取的相同行动就是毫不犹豫地向数字化转型。

因此,目前英国绝大部分报纸都设立了网络版、电子版,将纸质出版与互联网出版融合在一起,实行报、网互动,如我们参观的《泰晤士报》《每日电讯报》《每日邮报》《卫报》等,都是既出版纸质版,又出版网络版。

最早向网络转型的,是大名鼎鼎的《卫报》。《卫报》网站的访问量,近年来长期居于英国报纸网站的首位,目前《卫报》的月访问量是8300万人次。但定位在中间市场报纸的《每日邮报》目前的月访问量已远远超过《卫报》,达到1.3亿人次。

如何在从传统的纸质出版向数字化出版转型的过程中找到新的收入来源?英国报业目前采取两种模式:一种是免费模式。如《每日邮报》和《卫报》等。他们的网络版是免费提供给读者的,他们认为,要先把流量(阅读量)做上去,再想办法从网络广告上挣钱。这种模式在进一步扩大了纸质版的影响力上产生了积极作用,但从实践效果看,到目前他们在互联网上广告收入的总和还是不足以弥补纸质广告流失的年平均值。如《每日邮报》的月访问量虽达到1.3亿人次,但广告收入只有4500万英镑,相对纸质报纸的广告总收入只是九牛一毛。另一种是付费模式。如《泰晤士报》和《太阳报》等。他们的网络版通过限制访问相关内容,从而收取内容订阅费用,收取的额度每月每人2英镑、3英镑、6英镑不等,通过设定不同的内容来针对不同的阅读群收取不同的费用。但据英国同行的介绍,这种方式目前也只是弥补了用户下滑造成的收入减少,并没有实现补齐甚至超过。英国报业媒体上述两种模式的实践说明,纸媒的数字化转型道路并非坦途。

当然,尽管数字媒体广告与传统报业广告在总额上不占上风,但其增长势头却让人看到良好的前景:据预测,英国传统报纸的广告收入在2013-2014年下滑4亿英镑,而报纸网站的广告收入增加了1亿英镑。目前,全球报纸的广告收入总和下降了2.9%,而数字媒体广告收入增加了14.9%。

英国报纸数字出版的广告经营主要有两种方式,一种是程序化营销,即利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户的展示行为进行评估后自动匹配推送的广告。另一种是原生广告,这是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常新闻内容”的互联网广告形式。对第二种形式,我们在培训考察期间,英国同行们都作了兴趣盎然的介绍,而在我国,这应该是属于借新闻宣传之名行有偿新闻之实的。可见在新闻报道的实际运作上,如何在提供有效新闻信息的同时不动声色地实现经济效益,我国和英国是有不同价值取向和行为选择的。

(三)拒绝还是拥抱

当世界报业对数字化未来喜忧参半时,英国报业同行均报以积极乐观的态度,他们已经不是在“转”与“不转”或“等待”上犹豫不决,而是:“我们每个人都应该考虑的唯一一个问题就是当我们进入移动互联网时代后,怎么实现产业价值和盈利。”“传媒业的未来竞争不会是技术的竞争,而是内容和品牌的竞争。内容如果好,不管在哪个平台都会受读者青睐。”“电视拥抱新技术,顺利完成了从模拟到数字的转换,进而获得了新生,报业也要像电视一样拥抱新媒体,积极加快向数字出版转型的步伐。”“在新兴媒体不断出现的情况下,传统纸媒并不一定像一些人预测的那样必然走向消亡,而是借助新技术的发达和新生代人群的阅读习惯特点以另一种形式生存。”这是我们在培训学习和参观考察期间,听到最多的几个主要观点。

二、英国报业媒体数字化转型的启示

(一)不是“转”“不转”,而是怎么“转”

信息技术的革新和商用化,新媒介不断涌现,信息业和传媒业的融合速度大大加快,传媒的生态结构和人们的生活方式已经发生了巨大变化。面对媒介融合和数字化发展的大趋势,传统媒体如果故步自封,对新技术和市场的变化毫无反应,那将面临着生存危机。现在如果还在“转”与“不转”上犹疑不决,那已经不是反应迟钝,简直就是愚蠢了。

虽然有学者和业界人士抛出了报纸消亡论,并预测到了2044年就不再有报纸存在了。但是传播学大师麦克卢汉认为,一种媒体并不能完全取代另一种媒体,只是把它逼到了最适合自身特质的角落中去了。这与我们在英国听到的“在新兴媒体不断出现的情况下,传统纸媒将以另一种形式生存下去”的观点是一样的。因此,传统媒体面对数字化大浪潮,不应是犹豫不决,举棋不定,而是要果断决策,大胆探索,勇敢扑进数字化大潮中遨游,只有这样才能够在数字化市场中占据一席之地。

(二)观念转变之后就是积极行动

面对互联网时代传统纸质媒体面临的剧烈挑战,英国报业媒体一个最大的特点就是果敢行动,不是坐而论道。英国第一家全面展开全媒体融合的报纸《每日电讯报》,自2012年初就根据数字化转型对采、编、发形式上的新要求,对全部的办公室进行彻底的调整,将记者、编辑、版面主管和报纸签发人全部集中在一个大的平面上办公,只是在区域上稍作区分,以减少四者之间信息分割造成的时效上的耽误,极大地提高了稿件采、编、发的效率和精准度,尤其是对那些独家新闻的处理上,哪些内容先在当晚的网络版出现,出现到多大分量,而哪些内容必须放在第二天一早出版的纸质报纸上,就在这个大平面上当面敲定,这样的办公室摆设和采、编、发程序高度结合,实现新闻传播的稳、准、很。同时,为了尽快适应数字媒体的新闻报道特点,英国报业几乎一致地对现有采编人员进行全面的业务培训,《泰晤士报》2013年7月才开始实施新的采编平台工作流程,但他们之前已经对全报社人员进行了11个月培训,不管年老年轻,毫无例外,让习惯传统媒体写作的采编人员能够熟练地对同一稿件内容写作纸质版和数字版两个版本。此外,英国报业同行在数字化转型上,其大胆而果敢的“烧钱”也是很值得我们思考的。如《每日邮报》2012年仅投资在数字内容生产上的资金就有1.35亿英镑。

(三)拿来主义与消化吸收

在全媒体的发展趋势下,我国的传统媒体与西方传统媒体的数字化转型在形式上大体是相似的,甚至在形式上完全可以采取“拿来主义”。但是,我国的媒体在意识形态上与西方媒体有本质的差异。我国媒体坚持马克思主义新闻观指导下的正确舆论导向,坚持“二为”方向,而西方媒体过度追求新闻自由和追逐经营利益,甚至不惜采取一切手段以求在激烈的市场竞争中吸引受众,获得占有率。如西方的某些报纸,常常充斥着一些黄色、暴力成分和过度娱乐化,更有甚者竭力挖掘个人隐私以哗众取宠,诚如“手机窃听门”丑闻事件正是这一弊病的现实体现。

(四)手机是将来最主要的“抢手货”

在培训考察期间,英国媒体的高管同行几乎有个一致的看法,就是手机将来不仅成为最主要的阅读载体,还将成为媒体最重要的市场。媒体追求读者量,广告商追求效益率,这些都围绕一个核心,就是人。而什么东西既好玩又有用,人们就最喜欢追求什么,当下,手机无疑就是这么一个既好玩又有用的东西,几乎完全相同的现象就是:不管是在国内,还是在英国,人们随时随地拿在手上是手机。于是,媒体提供什么信息放到手机上,能得到更多的手机用户,便能实现最大的阅读量,接着广告商的眼球也自然会被吸引过来。《每日电讯报》手机平台负责人称,做媒体的就要“钱到哪里眼睛就跟到哪里。将来手机肯定会是一个巨大的市场空间,到2017年广告投放在手机上的数量将是爆炸性的。”他说,这是英国一位权威的广告人士预测的,而英国媒体普遍认为,一般情况都是,该人士怎么预测,事情就一定会怎样发展。

三、党刊迎接数字化发展大趋势的思考

十八届三中全会明确要求,整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。党刊作为我国的重要宣传工具和信息媒介之一,同人民群众的关系十分紧密,如何采用数字化信息技术进一步增强党刊的传播功能,巩固党在群众中的舆论根基,这是党刊发展面临的一道历史课题。在这方面,贵州党刊、北京党刊、重庆党刊、河南党刊等都做出了可贵的探索,也取得了可喜的经验。笔者结合此次英国培训考察,提出几点设想,求教于媒体同行。

一是深入受众,了解需求。英国媒体实现数字化转型的成功经验之一就是准确定位受众。他们细分到每一类数字阅读终端的受众年龄段,如台式电脑、数字电视、手机、平板电脑等平台,每个平台的年龄段都不一样,如《每日电讯报》的统计,手机阅读者年龄段为35岁,平板电脑为50岁,报纸为39岁等。受众的信息是正确决策的重要源泉。我国党刊要实现数字化转型,首要一点就是要不断了解受众到底想从党刊中获取何种资讯,这样才能精准地把握市场脉搏,在数字化过程中不断提供各类个性化的信息需求。

二是抓住内容,争取主动。我们所参观的英国几家主要报纸都无一例外地坚持一个观点,就是做好内容生产。“传媒业的未来竞争不会是技术的竞争,而是内容和品牌的竞争。内容如果好,不管在哪个平台都会受读者青睐。”在英国率先采用付费在线新闻阅读盈利模式的《泰晤士报》负责人称,读者对付费阅读的信息要求很高,你给他什么内容,他才自愿地掏钱给你,这是很关键的,如果没有有他想要的内容,他凭什么要付费阅读呢?《每日电讯报》的广告平台负责人也持相同的观点。这对我们宣传教化功能大于信息传播功能的党刊而言,怎样选择适合不同类型读者需求的内容,是很大的考验和挑战。应该跳出传统的内容生产方式,努力寻找数字化时代背景下,党刊读者最喜欢的内容精心编辑制作,以党刊读者最愿意接受的方式传播给他们。例如,你跟农村党员说“阿拉法特是病死还是被毒死”,他可能根本不想听,但你跟他说“今年小猪崽可能涨价”,他肯定非常想听你进一步说下去。但换成大城市里的社区党员群众,他们对这些农事农活就不会感兴趣,因为跟他们无关,他们最关心的应该是自家门前的摊点会不会被城管取缔,这个老房子会不会在什么时候突然被通知拆迁,等等。根据不同人群的需要来决定内容生产,就能做到有的放矢,取得成效。

三是不怕失败,大胆试水。媒体咨询公司The Media Brefing总编辑、高级咨询师嘉斯帕•杰克逊在讲课时给我们提出的三条建议之一就是不要害怕失败。他说“不创新,不尝试,就什么都做不了。就算失败,也要快点失败,不要失败得太久,更不要总是失败。”这与我们改革开放之初提出的“大胆改、大胆试”是同样的道理。现在做数字化媒体已经不是摸着石头过河的时候了,而是需要大胆蹚着大江大河朝前走了。当然,大胆并非等于盲目盲干,而是要尊重规律,积极探索。

四是培养人才、招揽精英。要像《泰晤士报》那样,对传统媒体采编人员进行系统培训,同时要大胆起用年轻人和招揽从小就掌握新技术的高端人才,10年以后这些人就成为媒体的主力军。这也是高级咨询师嘉斯帕•杰克逊给出的建议之一。新媒体出现后,“融合媒介”和“融合新闻”需要大批复合型记者、编辑。他们不仅要善于捕捉信息、策划选题,会深入调查分析解读、会用数字化编辑系统,会用照相机、摄像机等先进设备。只有将培养复合型人才与党刊数字化发展同时进行,才能实现两者的融合。

五是整合资源、提高竞争。任何一家媒体都不可能完全掌握读者的需求,也不可能拥有完全解决读者问题的资源,在这种情况下,亟需高效整合各类期刊资源,甚至社会上其他可以利用的资源,如建立与网络媒体、移动通信运营商等的合作关系,将多媒体期刊、移动新媒体、电子阅览器等渠道使用起来,增加多样化、多层次的形式和内容,利用博客、微信、论坛等形式发展交互式的信息互动关系,实行无缝链接,发挥优势互补,直接通达受众,以满足受众不同方面的需求,增强读者的阅读体验,使其为打造数字媒体产业价值链服务,以形成高水平、多样化、互动性的党刊发展竞争力。

(作者系当代广西杂志社社长、总编辑,编审)

责任编辑:刘伟盛
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