圆桌会 |“壮族三月三”如何出圈更出彩

“壮族三月三”如何出圈更出彩

潮起三月三，奋进新时代。4月，广西开启新年度的“壮族三月三·八桂嘉年华”活动。以“新民歌”为着力点和聚焦点，坚持人民至上，深入挖掘“壮族三月三”深厚文化底蕴，让这一文旅品牌成为独一无二的文旅IP，带动各行各业“活起来”“火起来”，实现广西文旅产业可持续、高质量发展，既要做好“诗内”文章，更要练好“诗外”功夫，以文塑旅，以旅彰文。后疫情时代，人们旅游意愿更加强烈、旅游需求更加多元，要在这场文旅复苏战中“出圈”，应对需求侧进行深度挖掘。深入推动“周边游”“微度假”等说走就走的大众旅游，探索发展以低碳、康养为基底的绿色旅游，加快培育VR、AR等现代科技加持的智慧旅游，大力推进“诗”和“远方”紧密联结的文旅深度融合，持续打造“相约游广西”经典线路，紧紧围绕“游客”这个旅游市场的主角做好服务。只有将“体验和服务”两个核心问题琢磨透，做好“查缺补漏”，方能赢得长久的旅游市场。本期就如何做大做强“壮族三月三”文旅品牌进行探讨，思考打造“壮族三月三”文旅IP要念好“特”字经，以山水为舞台、生活为秀场，在拼品质中变“流量”为持久“留量”，“重新发现”进阶之路，让广西文化旅游拥有广阔前景的有效路径。

打造“壮族三月三”文旅大IP

中国文化报主任记者　宾  阳

经过多年的打造，“壮族三月三”已成为广西特色的文化符号。但客观而言，作为文旅IP，“壮族三月三”在文化内涵发掘、深度体验载体建设和宣传口号打造等方面还有待加强。

文旅IP是指在文化与旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系，包括文化主题——故事、特色项目——业态、旅游形象——内容、宣传口号——焦点。故事、业态、内容和焦点的独特性，直接影响到游客的体验，决定着文旅IP的号召力。

把“壮族三月三”打造成一个文化属性独特、业态新颖、情感附加值高的文旅大IP，有几个方面需进一步加强。第一，讲好文化故事。用精彩感人的故事或人物，把“三月三”与壮族、广西的关系梳理清楚，通过主题公园、博物馆、歌台、歌节、艺术作品和文化集市等载体展示其历史渊源、文化个性和民族特点，彰显迷人魅力。第二，做强核心区域。“壮族三月三”是广西的，但广西不是“壮族三月三”的。旅行具有目的性，游客希望体验到最具代表性特征的东西，核心区或者品牌旅游线路无疑是首选。第三，大力创作独特场景和互动内容。比如，打造系列主题歌圩、歌台，让游客感受沸腾的歌海，或者体验对歌择偶的文化情趣，体验与众不同的壮乡文化。第四，推出鲜明而具有感染力的标识符号。如宁夏中卫“星星的故乡”、大理“中国最佳爱情表白地”、青岛啤酒节“我与世界干杯”、南京“长江传奇”等。“广西——天下民歌眷恋的地方”这一标识很好，可进一步形成系统。第五，设计引爆点。年年都是主会场一系列常规展演活动，不足以持续吸引世人眼球，要不断创新推出一些深度体验式创意项目或产品。第六，实行主次分明的推广营销。充分利用短视频等新技术、新媒体和多样化推广路径，突出重点，打造热点话题和事件。第七，加强文创产品设计。文旅IP是文创产品的灵魂，文创产品是文旅IP的延续。文创产品的设计要坚持标识性、独特性、实用性和拓展性原则。

在拼品质中扩增文旅“留量”

中国旅游研究院科研工作站（广西旅游科学研究所）博士后　宋友开

当前，旅游市场进入存量竞争时代，游客的体验感和参与感成为支撑爆款文旅IP快速“出圈”的内驱力。作为广西着力打造的文旅IP，“壮族三月三”积累了一定的“流量”。如何使这一“流量”扩增，变成持久的“留量”，少不了拼品质。

“壮族三月三”的“出圈”，离不开广西绿水青山的自然资源禀赋和壮丽多姿的人文景观。我们都说“绿水青山就是金山银山”，绿水青山确实能让文旅产业遍地生金。要坚持发展绿色旅游，深入挖掘“壮族三月三”人与自然和谐相处的文化内核，将广西的绿水青山与壮美文化相融,让“诗”和“远方”实现更好联结，让游客从“看山是山、看水是水”的观景体验延伸向“看山还是山、看水还是水”的灵魂感触。

存量时代，有“优化的差异”才有竞争力。贵州村BA赛事拒绝商业赞助，坚守住了最本真的“土味”；淄博烧烤凭借“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，走出了“一桌一炉一卷饼”的差异化路线；河南以“文化+技术+艺术”的创作理念深挖中华文化内涵底蕴，“中国节日”系列节目持续“破圈”……借鉴其经验，以多姿多彩的民族文化基因为内核，广西可将短视频对山歌打造成各民族“接力赛”，通过线上线下共同发力，让游客在“主客共享”的参与体验中成为“种草”达人，自觉宣传推荐“壮族三月三”和广西文化旅游。

地方旅游的“软形象”离不开硬件的支撑和游客的口碑。要留住游客，打动游客的心，就必须坚持“以人为本”，以基础设施等硬件的完善和文化形象等软环境的打造为推手，持续开发好吃、住、行、游、导、购、娱、特等全方位配套旅游设施，加强旅游行业监管，杜绝“低价游”“天价餐”等非可持续经营方式，抵制欺客宰客、恶性竞争。前段时间，各地文旅局长纷纷出战“吸客”，短期效应很明显，然而要想实现长久“留量”，最终还得靠优质文旅产品。旅游的核心问题是体验和服务。从深度体验到沉浸式体验，在深度体验的同时让游客感受优质的服务，更好满足特色化、多层次、分众化的人民旅游需求，如此，方能在“高品质复苏”中实现旅游经济健康发展。

“重新发现”年轻化时尚化国际化进阶之路

南宁市青秀区委常委、宣传部部长　杨  洁

南宁市青秀区融媒体中心副主任　高  颖

“壮族三月三”既是广西传统民俗节庆，也是广西近年来着力打造的文旅大IP。年年岁岁花相似，岁岁年年又不同。在持续强化“广西——天下民歌眷恋的地方”这一文化标识的同时，广西推动“新民歌”文化IP做大做强，全力推进“壮族三月三”文旅品牌年轻化、时尚化、国际化。

歌从壮乡来。如何用活“年轻态”，助力千年山歌文化“出圈”？南宁市青秀区将年轻人的“绿野音乐节”和“壮族三月三·八桂嘉年华”活动相融，加以爵士、电子、民谣等多元曲风演绎，用青春的音乐主张、年轻人热玩的现代流行音乐全新传唱不老山歌，将兼具“新潮爆款”与“传统文化”的山歌引向年轻化、潮流化。同时在热门景区和商圈、各大网络社交平台，尝试举办“三月三”全民云上嗨唱阿哩哩等音乐漂流瓶活动，让“年轻态”带动不同圈层的人们在新潮和好玩的体验中被山歌文化“圈粉”，由此“重新发现”“壮族三月三”文旅品牌的进阶之路。

传统也是时尚。以“新民歌”的潮音激活“广西——天下民歌眷恋的地方”这一标识，打造“音乐+研学、旅游、商业、培训”等一体化发展的音乐市集业态，这是广西民歌的时尚化；当大家纷纷张罗起对山歌的“高定”装备，共同搭起“最炫民族风”秀场，这是广西民族服装的时尚化；一碗壮乡五色糯米饭，让无数心灵手巧的“美食家”在朋友圈竞相搭台炫技，这是传统美食的时尚化；还有民族体育炫、研学、露营等潮玩新方式，都为“壮族三月三”增添了时尚色彩。网络，是传统迈向时尚的催化剂，而有趣且正能量满满的互动玩梗，本身就是一种潮流，比如，“没有我，我们村会输”的诙谐梗一度让“壮族三月三”爆火。因此，要不断增强“壮族三月三”的时尚感，使传统文化、节日焕发新生机，赋能与之相关联的文创产品、周边产品，进而催生旅游经济新的增长点。

有传播力，才有吸引力。广西有着面向东盟的独特区位优势，可以充分发挥“壮族三月三”在国际文化交流中的作用，打好“东盟牌”，将民俗节庆、音乐产品融入东盟元素，打造中国—东盟文化交流平台，策划开展一系列民族性与国际化相融节目，加快实现“壮族三月三”走出去的国际化目标。